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內容簡介

詳細資料

這篇文章以「人貨場」為基礎理論，從人、貨、場三個角度展開了對內容電商和直播帶貨的思考，感興趣的小夥伴可以讀讀這篇文章，或許會對內容電商和直播帶貨有新的看法。 ... 經常聽到有些大佬說，2019是過去5年最難的一年，也是未來5年最好的一年。大佬們唱衰未來的主要原因，是因為他們正被年輕的後輩趕下歷史舞臺。 時代從來沒有不行過，只是他們不行了。 我在2019年的思考遠沒有2018年多，因為很多部分都想清楚了，大方向也定了，所以更多的精力花在了論證和執行上。 2019外界的雜音很多，這是好事，雜音中往往夾帶動人的旋律。謝謝央媒、謝謝虎嗅、謝謝半佛仙人，有你們在，我總算不用一個人逼逼賴賴。 內容電商還可以再玩5年，5年之後，成熟完整體，併入主體經濟成為常態，天使墜入人間。 這個行業的基礎理論真的不能太高深複雜，從業者小學文化一大把，得有一個類似「打土豪分田地」的簡單理論方便大家理解。目前看來，基礎理論還是「人貨場」，所以今天還按照這個結構下筆。 01 關於「人」 絕大部分電商直播達人其實是在線導購，人設弱，可替代性強。未來他們最大的挑戰是：一大批掌握了貨源的短視頻達人。 一個直播間，只要多品類，買手模式，那麼無論它是店鋪號還是達人號，本質上都是達人直播間。 種草博主轉型電商主播最快，粉絲自帶購買屬性。 明星帶貨將逐漸成為常態，端著架子只想掙廣告費的時代就快結束了。賣貨一點都不low，要看怎麼操作。 而做網紅確實需要天賦，這種天賦其實只有四個字：討人喜歡。 網紅是可以批量化生產的，問題是MCN機構願不願意，畢竟網紅做大了都是要單飛的，夫妻檔模式目前看來是最牢固的商業架構。 孵化網紅，從選人材到做爆款內容，其實基礎思路很通透了，翻來覆去就那麼幾招，做到腰部，破百萬粉絲都不是難事。至於要做到胸部，那得平臺推你一把，做到頭部，得趕上年度大風口，做到超頭部，要燒香碰天時。 天時誕生頂流，抖音對電商達人的階段加持（現在沒了），限薪令劇荒明星沒事做，網綜的衰落，口紅經濟年，共同催生出了李佳琦。 薇婭本質上是第一代人工智慧主播，她的運營團隊，招商選品團隊，營銷策劃團隊幾乎都是在做數據運營，這在內容創作領域很罕見，相當於理科生闖進了文科生的數學考場。 辛巴是一個很神奇的存在，可以說他是娛樂主播里最懂貨的，也是電商主播里最懂娛樂的。他把「實物打賞和「倉配銷」結合在了一起，非常先進。 做達人網紅沒有不辛苦的，不是竇靖童有祖傳粉絲，也沒有大G能開進紫禁城，他們付出的艱辛都遠超想像。要想練就絕世武功，就要忍受常人難忍受的痛，希望以後記者們不要再問這行業是不是健康發展了。我們這些升斗小民要想成功，誰不是拿命換錢。 02 關於「貨」 我在廣州看到一個全新的服裝批發市場，從蓋樓開始就是為電商直播服務的。 1-3樓批發檔口，4-6樓直播間； 拍照牆、T臺、演播室； 還有培訓中心和共享辦公空間； 從選貨，到直播，拍視頻，搞在線新品發布，明星帶貨網綜。再到參加聚會聽培訓，還有駐場的電商平臺服務人員同步政策。這洗剪吹一條龍真的香。 現階段直播電商，確實很難幫助品牌溢價，更多的是完成高效率的銷售轉化。但在未來，伴隨直播內容進一步豐富，場景更多樣，新品更多，幫助品牌溢價和提高知名度是必然的事。某種意義上，可以看作直播會把天貓的發展之路又走了一遍。 我國的品牌整體營銷水平較低，品牌創新少，喜歡搞價格戰，很多小牌子逢年過節搞促銷，基本上是傷敵一千自損一千五。 美國很多品牌的營銷能力極強，比如樂高、迪士尼、孩之寶，這些個鱉孫兒拍廣告都拍2個半小時的，還上電影院線賣票。做廣告不花錢還掙錢，玩得賊溜。 按照馬斯洛人類需求分析電商：第一階段滿足衣暖食飽；第二階段追求安全可靠；第三階段則是社交需求。現在的趨勢是：「購物環境」變成了「社交+購物環境」。 更有意思的是，一旦進入第三階段，就會有凡勃倫效應出現，那麼，更貴的東西開始賣得動了。也許某一天，你的淘寶頭像上掛著卡地亞的LOGO，是因為你真的買了卡地亞。 ... 03 關於「場」 1. 技術端 日常應用的網際網路產品本質上沒有創新，都是線下的提效，比如大眾點評是以前的口口相傳，美團外賣幹掉了餐廳傳單，滴滴替代了電話叫車，有了微信就不用寫信。有了群聊就不用街角碰頭商量個事兒。 但到了5G時代，就很難說了，4G和5G的區別，就像二維動畫和3D電影。 線下效率最高的是逛商業街超市，線上是逛淘寶京東拼多多，但有可能在下一個時代，效率高到打開任何一個app都能購物，任何場景下都能搜相關商品，雲店鋪會大量普及。 5G對直播的早期影響是：多場景切換，高清縮放；中期是：多智能終端切換，試妝試穿；後期是：沉浸式虛擬逛街。 2. 流量端 流量私域化不是從微信群的微商開始的，而是從CCTV開始的，那個時候每個節目組都是一個私域流量池，依靠前後貼片廣告和節目中插廣告變現，現在換了名字，叫Feeds流廣告。 電商的去中心化是從小區微信群開始的，3-4個做微商的寶媽可以包圓整個小區的水果蔬菜月餅洗髮水。 迄今為止，大部分商家做私域流量還是偽概念，哪怕你有幾千萬粉絲，本質上只是一個發布消息的通道，離粉絲經濟還差的很遠。 目前最大的私域流量，掌握在各大內容平臺上的KOL手裡，無論是圖文達人，視頻達人，還是直播達人，變現模式基本是廣告、觀眾打賞、平臺補助，9成以上達人沒有貨源。 3. 平臺端 淘寶直播是個勞動密集型產業，隨著直播工具的普及和成熟，克隆店會逐漸減少，貼兩張圖就能開店賣貨的時代結束了。另外，伴隨開播時長接近線下開店時長，代播生意將是一個新興產業。 淘寶的競爭壁壘是良好的售後和消費者保障體系，這部分需要平臺重金投入而且純虧，但對消費者來說非常舒服。 抖音、快手做電商直播有一個無形的天花板：平臺是娛樂屬性。按照極限推演法，如果你一打開快手10個主播8個賣貨，打開抖音10個短視頻5個掛商品櫥窗。整個APP氣場都會變。所以這兩位時代驕子會不斷擴大用戶規模，把電商的分母做大，稀釋平臺的電商屬性。 B站的核心用戶，是看動畫片長大的年輕人，他們終將變成社會主流，但當他們穿上西裝變成大人模樣，是離開這裡去了小紅書和企業微信，還是繼續在B站不想長大，很難猜哎。 小紅書有很強的競爭壁壘，種草內容太優質了，但問題是KOL大都「歌紅人不紅」，缺乏代表人物。 京東最有料的內容其實是客服回復，段子天天有，故事特別多，廣為傳唱。 拼多多的核心內容是社交分享文案，這部分的創作能力大家都見識過的，引流效果非常強悍。 所以說，做內容電商未必就直播一條路。 4. 機構端 2020年是直播機構的分水嶺，大量的空殼機構和散養機構會被淘汰，還有些機構明明沒做錯什麼，也會被淘汰，因為在不同階段，需求不同，開疆擴土需要生猛圈人的機構，精耕細作需要有運營能力的機構。 直播機構正在變得更垂直，更多類型，比如代播機構、直播營銷機構、直播資源對接機構、直播培訓機構、直播數據分析機構、品牌直播活動策劃公司。 李子柒和遙望的故事讓大家很興奮，A股市場好久沒這麼大的亮點了，但資本進入有好有壞，直播機構可以有更長的成長時間，但賣概念的機構也會更多，這個不展開說。 直播機構的競爭對手有可能不是MCN機構，而是廣告公司，廣告公司離品牌更近，更懂客戶需求，內容策劃能力，項目執行能力更強。現在的廣告公司有點像開汽車的正規軍，可他們一旦學會開飛機，可能會來一輪地毯式轟炸。 04 結語 希望大家日常看問題的時候多洞察，少觀察，多問幾個為什麼，少說幾句風涼話。因為羨慕嫉妒恨不能幫你賺一毛錢。 顯而易見的事實背後，往往有隱而不見的機會，你能想到的機會，絕大多數人已經在做了。但幸運的是，先下手的未必一定強。 如果你覺得好像什麼都能做，但做起來又都太難，收益不刺激，總覺得機會多但都不怎麼好，要小心，這是眼高手低的前兆，到了學習充電的時候了。 接開頭，內容電商的成長期還有5年時間，這是犯錯成本不那麼高的5年，這是大家都興奮投入的5年，這是攻城略地的5年，人生中，有幾個這樣的黃金5年啊。 時不我待，盡情撲騰！奧利給！ 作者：趙圓圓，微信公眾號：趙圓圓（ID：lordofthemind） 原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/NWnVJwV51tOv42TdV4GYSg 本文由 @趙圓圓 授權發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。 題圖來自 Pixabay，基於CC0協議

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